新金瓶梅3d 东鹏千亿逆袭战：从“红牛代工”到港股敲钟

序论：新金瓶梅3d

“累了困了？喝东鹏特饮！”这句洗脑告白词背后，东鹏正在本钱阛阓复刻一场更“真贵”的剧情：被称为中国“功能饮料第一股”的东鹏饮料（605499）要备战港交所了。

东鹏的事迹无疑是亮眼的：连合三年销量登顶中国功能饮料阛阓，2024年营收猛涨40%至158亿，净利润飙升63%至33亿——增速是红牛巅峰期的两倍。要知谈，二十年前，它还仅仅红牛罐装活水线旁的一个代工小弟。

如今，港股敲钟倒计时敲响，在功能饮料的赛谈上，这个也曾的“红牛小弟”悄然间已完成“新王上位”。

01 从“师法”到“颠覆”

东鹏实业公司的前身是一家分娩豆奶和菊花茶的国营小厂，虽为老字号，但其分娩的1元菊花茶终年手脚外卖赠品，利润浅显，仅几分钱。同期的红牛，正以“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的告白语总揽中国阛阓。

1997年，东鹏特饮以“红牛师法者”的身份面世，从包装色彩到告白语，险些是对红牛的像素级复刻，却因“盗窟”标签和红牛90%的阛阓份额溃败而归。

新品折戟，谋划窘迫，工场濒临倒闭。2003年，国企改制时公司年营收不及2000万，拳头居品也曾利润浅显的菊花茶，林木勤率领职工集资460万接盘东鹏，自此，运谈的齿轮运行为弹。

手脚红牛代工场，它深谙能量饮料的配方与工艺，却选拔用“反向操作”撕开阛阓：当红牛扶直F1赛事、冠名NBA球队时，东鹏发现了一个被巨头残酷的战场：中国3800万卡车司机、1亿制造业工东谈主也需要真贵饮料。（交通运载部数据）不同于红牛以6元易拉罐锚定商务精英，东鹏特用3元塑料瓶装和2.5元纸盒装，将战场拉回尘土飞腾的工地与高速服务区，对准货车司机、建筑工东谈主等蓝领群体。这一策略看似低能，却精确击中了红牛无暇顾及的下千里阛阓。

信得过的转念点始于2009年。东鹏特饮推出带有防尘盖的PET瓶装遐想，成本比易拉罐低17%，毛利率反而跳跃4个百分点。不仅将成本压至敌手的60%，更以驻扎灰尘羞辱的遐想被用户开发成烟灰缸、鱼饵盒以致羽觞，这种“土味更正”让东鹏不才千里阛阓变成病毒式传播。当红牛的金罐仍固守高端形象时，东鹏的透明瓶身已铺满城乡末端的冰柜。到2015年，东鹏在广东部分地区的市占率已反超红牛，尔后者仍未正视这个“低配版我方”的恐吓。

红牛与东鹏的暗战，浓缩在两句告白语的博弈中。2012年红牛将沿用8年的“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你想象”，试图解脱功能饮料的“膂力劳工”标签。这一有贪图被东鹏嗅到契机——林木勤连夜将告白牌换成“累了困了喝东鹏特饮”。当红牛追求品牌升维时，东鹏用“盗窟式更正”篡夺下千里阛阓。

2016年，红牛中国与泰国天丝的商标权争夺战爆发，这场捏续近十年的法律混战透澈改写了行业口头。当红牛堕入年销额从230亿跌至218亿的泥潭时，东鹏却以“渔翁”姿态狂飙突进：营收从2017年28亿暴增至2024年158亿，市占率从10%飙升至43%，终在2022年完成对红牛的销量反超。

2024年，东鹏以33亿净利润、超70%毛利率的事迹，撕掉了“廉价替代品”的标签，剑指港交所，其市值一度冲破千亿。而红牛仍在法律泥潭中抗拒：中国红牛与泰国天丝的“50年合同”原件争议未决，多地法院判决其商标侵权，累计抵偿超6亿元。

这场逆袭的背后，是行业权利退换的焦虑——当巨头千里迷于内斗，师法者已用十年时刻重构规矩。

02 “农村包围城市”的心想

东鹏对下千里阛阓的总揽，始于一场用心遐想的“降维打击”。

居品遐想上，东鹏将蓝领群体的需乞降场景拆解到极致。配方上“劲”更大，以牛磺酸手脚主要因素，含量是红牛的2倍；瓶身遐想愈加透明，让浮滥者直不雅看到金色液体；内盖防尘，外盖可作杯具，便于分次饮用，料理了一次性易拉罐的痛点；瓶盖凸纹遐想增多摩擦力，便捷沾满水泥的手掌拧开；以致瓶口直径齐过程测算，确保能平直插入卡车杯架。这些藏在细节里的心计，让3元订价不再是廉价的象征，反而成了“更懂服务者”的勋章。

在价钱体系上，聚焦极致性价比。红牛250ml售价6元，东鹏380ml订价3.5元，单元价钱低廉47%；2L家庭装售价8元更能餍足工地多东谈主分饮需求。针对朔方阛阓推出500ml装，2024年华北区域收入增长率达到83.85%，高于寰宇区域的增长率。

东鹏的促销妙技也省去了花里胡梢的招式，更为绵薄和“直给”。2013年的“开盖扫码抢红包”，千里淀1.8亿私域用户，扫码率超30%，复购率普及15%；在东莞工场区奉行“买一箱送三瓶”，领班成为自然分销节点；与泡面、火腿肠系结成“司机套餐”，单日最高售出2万套。

这种反主流逻辑相似体目前营销战场。面向开车东谈主群，东鹏草创了高德舆图语音导航告白，同期在春节、暑期这些高流量节点，多年作念高速大牌；当触达做事司机时，投放的媒体退换为满帮、货拉拉、滴滴的司机端。针对司机东谈主群，在线下同期散失加油站、服务区、物流园、专科阛阓、驾校，通过线上线下协力、销售引申联动的模式浸透重心东谈主群。这么的东谈主群场景专案，东鹏有12个。

在渠谈拓荒上，东鹏用“末端即战场”构建起毛细血管般的末端网罗——有经销商显现，近几年东鹏特饮在自有冰柜以及租出冰柜的投放补贴力度是最大的。东鹏饮料畴前的增长，高度依靠线下末端网点。

东鹏饮料曾在事迹发布会中提到，“好多浮滥者齐是在大开雪柜门的顿然才会决定购买什么饮料，因此作念饮料最基础的使命就是要把居品摆上货架，何况通过加强在渠谈端的冷柜投放和居品冰冻化摆列等举措，普及居品曝光率，提高浮滥者的购买频次与单点产出，从而带动收入增长。”2024年末，东鹏特饮领有卓越3000家熟习经销商，灵验活跃末端门店数近400万家、同比增长近17.6%。

另一方面，东鹏禁止挖掘功能饮料在年青群体里的浮滥场景。

电竞选手日均覆按超10小时，东鹏特饮每100ml含50mg牛磺酸，精确卡位真贵需求，成为网吧、电竞馆标配；以“能量BUFF官”身份深度参与赛事，如定制《和平精英》联名款、搭建“能量补给站”，2024年PEL赛事时刻品牌曝光超10亿次。

信得过透露东鹏谋划的，是它频年发动的“进取浸透”接触。2020年，东鹏特饮顿然出目前B站《说唱新世代》的导师席上，瓶身上的“鹏”字LOGO被涂鸦成街头作风；两年后，与《原神》联名推出限量款，激勉二次元群体抢购；在抖音发起“东鹏喝法大赛”，用“特饮+枸杞”的一又克养生梗收割3.2亿播放量。

当95后白领在便利店提起东鹏特饮时，他们不再以为这是“廉价红牛替代品”，而是“真贵不装逼”的硬核生存样貌。

03 千亿市值也要“好天带伞”

“大单品”的策略也反应在财报上。

2024年东鹏数据炫耀，公司主营业务收入主要来自能量饮料，占比为84.08%。这意味着，这家千亿市值的公司，运谈的大部分仍然押注在一款出身于1997年的配方上。这种作死马医的买卖模式，曾在红牛身上埋下过致命隐患——当泰国天丝与华彬集团反目时，后者因穷乏替代居品堕入被迫。如今东鹏似乎正在复刻这一脚本：尼尔森IQ数据炫耀，2024年其电解质水“东鹏补水啦”销售量占比达到 6.7%，咖啡居品“东鹏大咖”在广东之外阛阓险些无声。

据华创证券测算，2023年我国能量/通顺饮料阛阓范围分别576/155亿元，中枢品类能量/通顺饮料，保守展望增量空间 80%-100%，潜在空间即有望从 700 亿增至1300 亿以上。

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如斯高成长性的赛谈，当然不少玩家涌入。红牛推出无糖纤维版，元气丛林齐推出“大魔王”电解质水反向杀入战场，更为专科的通顺品牌也运行下场了。在近期的上海 IWF健身展上，迪卡侬的通顺养分展区尽头属目，起先alo yoga也推出alo wellness健康养分品业务。行业从“真贵醒脑”禁止走向“精确功能”。

东鹏并非莫得危急缔结。2022年推出的电解质饮料“东鹏补水啦”被视为计策级新品，其吩咐延续了熟悉的套路：居品质价比高、渠谈力协同强、2024年接续投放冰柜促进销售，数字化和一元乐享精确营销。550ml旗舰店售价不及3元，比外星东谈主电解质水低廉60%，廉价策略让其在东鹏的多元化计策中施展亮眼，2024年销售额冲破15亿元，同比增长280%，但市占率与元气丛林外星东谈主、农夫山泉等系列差距显赫。毛利率29.72%，是东鹏特饮的一半。在便利店末端，其货架位置常与矿泉水混放，品牌溢价近乎归零。

比较之下，敌手们的“功能细分”更具杀伤力。元气丛林外星东谈主绑定马拉松赛事，以“通顺科学”塑造专科形象；农夫山泉等渗系列通过履行室请教背书，霸占高端超市冰柜；今麦郎“芒顿小镇”维生素水以3元订价直插下千里阛阓。这些新物种正在肢解功能饮料阛阓的界说：当浮滥者运行永别“补水”“真贵”“补充维生素”时，“万能型”定位反而成了婉曲的残障。

更大的恐吓来自行业对价钱的捏续下探。

2023年调处集团推出焕神能量饮料，1升装售价6元，瓶身昭彰印着“不是500ml喝不起，是1升更有性价比”，单元价钱低至0.006元/ml，较东鹏特饮低廉30%，价钱战走向尖锐化。这种“贴脸开大”的寻衅背后，是浮滥趋势的变化：尼尔森数据炫耀，2024年扣头店渠谈占比飙升至27%，浮滥者对“每毫升性价比”的计较达到空前进程。

即即是东鹏引以为傲的“3元价钱带”，也濒临北冰洋“桔气弹”等新品的跨界打击——这些含咖啡因的果味气泡水，正以更年青的姿态争夺Z世代的真贵需求。

当东鹏在港交所敲钟时，钟声里既有草根逆袭的荣光，也搀杂着本钱阛阓的发问：一家依赖单一居品的公司，如安在内卷的阛阓捏续复古高估值？

2023年董事长林木勤禁受采访时曾言：“公司谋划不会着眼于目下的利益，而是时刻为异日蓄力。好多布局要以长久主义视角，面面俱到，缓缓前期积累的势能才会爆发。” 2024年的财报上，也将“构建多品类居品矩阵，积极栽培新的增长点”手脚公司的计策重心。将“打造世界级最初的轮廓饮料集团”手脚想法。

历史老是充满隐喻。二十年前东鹏靠“师法红牛”逆天改命，如今纵令冲刺港股，仍需要警惕我方成为被颠覆的“旧神”。好像在浮滥品的战场上，莫得不朽的王者，只好不朽的饥饿感。

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